企業(yè)品牌是顧客識(shí)別和選擇的對(duì)象。傳統(tǒng)營(yíng)銷注重提高品牌知名度，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，企業(yè)網(wǎng)站制作要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的間題，也就是企業(yè)域名問題。

1.企業(yè)域名的意義

域名具有商標(biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”.域名是企業(yè)站點(diǎn)的聯(lián)系地址，是企業(yè)在網(wǎng)上被識(shí)別和選擇的對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)中的唯一性使域名成為了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的“代言人”，顧客正是通過對(duì)企業(yè)域名的識(shí)別與選擇來實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的識(shí)別與選擇的，從而也更凸顯出了某些域名已具有的潛在價(jià)值。因此，提高域名的知名度，就是提高企業(yè)站點(diǎn)的知名度，也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率。對(duì)企業(yè)而言，域名的知名度越高，網(wǎng)站被訪問和瀏覽的概率就越高，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的效率也就越高。作為識(shí)別企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)域名，也就成為企業(yè)品牌中的重要組成部分。所以必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用。域名投資正在逐漸興起，2009年的春晚上，趙本山的小品《不差錢》中的經(jīng)典對(duì)白“不差錢”備受網(wǎng)友青睞，而“buchaqian. com","buchagian. net".“不差錢.com"等10個(gè)域名，被網(wǎng)友們瘋狂搶注."buchaqian. com”的擁有者更是叫價(jià)10萬元出售域名。

2.企業(yè)域名的注冊(cè)

域名是稀缺性資源。起初，很多企業(yè)對(duì)域名并不在意。但是網(wǎng)絡(luò)流行之后，域名的爭(zhēng)奪和糾紛逐漸增多并引起廣泛關(guān)注。例如，昔日騰訊為了收回QQ的域名，不惜花費(fèi)重金。業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注的千橡集團(tuán)的開心網(wǎng)(kaixin. corn，現(xiàn)為renren. com)與北京開心人公司的開心網(wǎng)(kaixin001. com)對(duì)簿公堂一事，從一個(gè)側(cè)面顯示出域名爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌沒。

企業(yè)域名的品牌化已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)的當(dāng)務(wù)之急，域名注冊(cè)的相關(guān)問題也必須引起商家的注意.中國(guó)萬網(wǎng)(www. net. cn)成立于1996年，是中國(guó)領(lǐng)先的域名注冊(cè)商之一，已先后幫助客戶注冊(cè)中英文域名超過500萬個(gè)。它的域名服務(wù)界面如圖7-4所示，從域名注冊(cè)、查詢到域名的增值服務(wù)都給出了詳盡的介紹。

(1)域名的構(gòu)成與種類。一個(gè)域名一般由26個(gè)英文字母和“0”到“9”這10個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字以及下劃線“_”組成，最長(zhǎng)可達(dá)67個(gè)字符(包括后級(jí))，并且字母的大小寫沒有區(qū)別，每個(gè)層次最長(zhǎng)不能超過22個(gè)字母。這些符號(hào)構(gòu)成了域名的前綴、主體和后綴等幾個(gè)部分，組合在一起構(gòu)成一個(gè)完整的域名。也就是說，域名是由兩段或三段字符串構(gòu)成的。例如，"www. yourname.com'，或“www. yourname.com. cn"，其中，只有“yourname"這一段字符申是可以自己定義的，而“. com”這一段則是域名體系早已規(guī)定好的，并有如下幾種選擇類型:

國(guó)際通用域名的類別:
ac一適用于科研機(jī)構(gòu);
com—適用于工、商、金融等企業(yè);
net—適用于互聯(lián)網(wǎng)、接入網(wǎng)絡(luò)的信息中心(NIC)和運(yùn)行中心(NOC) ;
org—適用于各種非營(yíng)利性組織;
edu—適用于美國(guó)教育機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)不能注冊(cè);
gov—適用于美國(guó)政府部門，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)不能注冊(cè);
mil—適用于美國(guó)的軍事機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)不能注冊(cè)。
中國(guó)頂級(jí)域名的類別:
ac. cn—適用于科研機(jī)構(gòu);
com. cn—適用于工、商、金融等企業(yè);-
edu. cn—適用于教育機(jī)構(gòu);
net. cn—適用于互聯(lián)網(wǎng)、接人網(wǎng)絡(luò)的信息中心(NIC)和運(yùn)行一中心(NOC)
org. cn—適用于各種非營(yíng)利性組織。

國(guó)際域名是指在美國(guó)的域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)TnterNic注冊(cè)的域名，國(guó)內(nèi)域名是指在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心注冊(cè)的域名。兩者的區(qū)別在于國(guó)際、域名沒有國(guó)別標(biāo)志，而國(guó)內(nèi)域名最后加了".cn"這個(gè)“中國(guó)”的國(guó)別標(biāo)志.國(guó)內(nèi)域名和國(guó)際域名在互聯(lián)網(wǎng)的使角上沒有本質(zhì)區(qū)別，在結(jié)構(gòu)上有一定的區(qū)別，國(guó)內(nèi)域名是以“. com. cn”或“. org. cn”結(jié)尾的，而國(guó)際域名是以“. corn",“.net”或“. org"結(jié)尾的。近年來，一些國(guó)家也紛紛使用本民族語言，如德語、法語等構(gòu)成的域名。我國(guó)也開始使用中文域名，但可以預(yù)計(jì)的是，在我國(guó)國(guó).內(nèi)今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，以英語為基礎(chǔ)的域名(即英文域名)仍然是主流。

(2)域名注冊(cè)的原則。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，域名是企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間最直觀的紐帶，也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“招牌”。一個(gè)優(yōu)質(zhì)域名會(huì)大大增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的知名度，提升企業(yè)品牌形象.所以企業(yè)在設(shè)計(jì)與選擇域名時(shí)還應(yīng)當(dāng)遵循以下原則:

①相關(guān)性。域名是企業(yè)形象的化身，企業(yè)建立的域名應(yīng)當(dāng)讓顧客立刻就能聯(lián)想到企業(yè)的性質(zhì)，并對(duì)企業(yè)有個(gè)最初的合理化印象。這就要做到企業(yè)的域名與企業(yè)的名稱、品牌名稱和企業(yè)主要業(yè)務(wù)等方面具有較大的相關(guān)性。對(duì)中國(guó)企業(yè)來講，可采用如下策略:

第一，用企業(yè)名稱的漢語拼音或英文名作為域名。這是為企業(yè)選取域名的一種較好方式，實(shí)際上大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)都是這樣選取域名的。例如，海爾集團(tuán)的域名為www. haier.com.長(zhǎng)虹集團(tuán)的域名為www. changhong. com，中國(guó)電信的域名為www. chinatelecom.com. cn，中國(guó)移動(dòng)通信的域名為www. chinamobile. com。

第二，以企業(yè)名稱的縮寫作為域名。對(duì)于名稱比較長(zhǎng)的企業(yè)來說，用縮寫便于記憶。例如，廣東步步高電子工業(yè)有限公司的域名為www. g曲bk. com,
第三，相關(guān)詞匯相結(jié)合或諧音的方式作為域名。例如，前程無優(yōu)人才網(wǎng)的域名為www.51job. com。

②域名應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔，便于使用和記憶.域名務(wù)必簡(jiǎn)明氣易讀易記，拼寫簡(jiǎn)單。拼寫過于復(fù)雜的符號(hào)組合對(duì)于大眾來說是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的行為.域名(單位名)最好不要超過8個(gè)字符。例如，新浪的域名www. sina. comm cn，搜狐的域名www. sohu. com和網(wǎng)易的域名。.163.com就非常簡(jiǎn)短，易于拼寫和理解，也便于記憶，可使企業(yè)品牌傳播的效果事半功倍。

③要符合企業(yè)自身定位，體現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn).語言具有形象性，這種由語言而起的聯(lián)想印象要符合企業(yè)的形象定位。對(duì)一家世界級(jí)的公司或打算成為世界級(jí)的巨型企業(yè)來說，其域名一定要大氣、要豪邁，在名字上就要體現(xiàn)出世界級(jí)巨頭的氣勢(shì)來。在這方面國(guó)內(nèi)也有可供借鑒的成功典范，如傳真中國(guó)(www. ChinaEfax. com)、中國(guó)人(www. ChinaRen. com)、中華網(wǎng)(www. China. com)。

④注意避免不必要的法律糾紛。域名管理仿照《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》執(zhí)行，受國(guó)家法律保護(hù)，以其他公司娜名或產(chǎn)品商標(biāo)名來命名自.己的域名屬違法行為.如果選取其他公司的商標(biāo)名作為自己的域名，很可能會(huì)惹上一身官司，特別是當(dāng)注冊(cè)的域名是一家國(guó)際或國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的馳名商標(biāo)時(shí)，對(duì)人對(duì)己都是麻煩的事情。因此，企業(yè)不要注冊(cè)其他企業(yè)擁有的獨(dú)特商標(biāo)名和國(guó)際知名企業(yè)的商標(biāo)名。當(dāng)然也要避免注冊(cè)與其他企業(yè)密切相關(guān)的域名。

3.城名搶注問題

域名是一種稀缺資源，同一后級(jí)，每個(gè)域名在全世界都唯一注冊(cè)、由于目前網(wǎng)址注冊(cè)的規(guī)定還不完替，注冊(cè)時(shí)間是主要標(biāo)準(zhǔn)。在全世界范圍內(nèi)，如果一個(gè)域名被注冊(cè)，那么其他任何機(jī)構(gòu)都無權(quán)再注冊(cè)相同域名。，近年來，隨著注冊(cè)城名的企業(yè)不斷增多，適合中國(guó)企業(yè)注冊(cè)和使用的主流域名正在成為稀缺奔薄、城名已經(jīng)成大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌中重要的組成部分，域名的商業(yè)價(jià)值也得到了商業(yè)人士的高度重視。尤其是那些在傳統(tǒng)營(yíng)情環(huán)境中已經(jīng)積累了相當(dāng)美譽(yù)度的品牌和商標(biāo)，顧客瀏覽該網(wǎng)站，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該網(wǎng)站與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的知名品牌是同一家，因此，當(dāng)一些企業(yè)搶注了別人的知名品牌作為自己的域名時(shí)，他們實(shí)際上是借助了別人的品牌力童來獲得大t的瀏覽次數(shù)，而那些本應(yīng)擁有該品牌的企業(yè)卻因?yàn)橛蛎奈ㄒ恍远鵁o法注冊(cè)該域名。

在實(shí)際運(yùn)作中，域名的這一特性也吸引了一些投機(jī)者的眼球，對(duì)有潛在價(jià)值的域名進(jìn)行搶先注冊(cè)，或借東風(fēng)之勢(shì)為己所用，或動(dòng)“小人”之心待價(jià)而沽。發(fā)生在2005年的珠穆朗瑪峰"8844”高度上的域名爭(zhēng)奪戰(zhàn)，便是一個(gè)活生生的域名搶注案例。

域名搶注問題如此嚴(yán)重的原因不外乎兩個(gè)方面。一是法律上的空白，成了某些人發(fā)財(cái)?shù)氖侄?二是很多企業(yè)暫時(shí)役有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的打算或者還沒有意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中域名的重要性以及它所包含著的企業(yè)的品牌價(jià)值。總之，域名搶注問題應(yīng)該引起業(yè)界的足夠重視。

4.域名的戰(zhàn)略管理策略

在2009年我國(guó)首屆域名大會(huì)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心副主任劉志江提出“域名已不是技術(shù)問題，而是已變成知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題和企業(yè)經(jīng)濟(jì)故的問題”，域名管理不當(dāng)，可能會(huì)給企業(yè)帶來重大損失.當(dāng)前，很多企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了域名保護(hù)的重要性，認(rèn)識(shí)到提升域名戰(zhàn)略水平應(yīng)成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)的域名戰(zhàn)略管理主要包括域名的注冊(cè)和維護(hù)、域名的合理使用、域名注冊(cè)和使用狀態(tài)的監(jiān)視以及域名的法律保護(hù)等多個(gè)層面。其中，防御性域名注冊(cè)是很多大企業(yè)進(jìn)行域名保護(hù)的重點(diǎn)，它不僅可以豐富企業(yè)的品牌資源，還能夠防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng)，造成潛在用戶流失。

針對(duì)如何具體實(shí)施企業(yè)域名戰(zhàn)略，企業(yè)要做到以下三點(diǎn)：

(1)企業(yè)應(yīng)具有國(guó)際前睹性，全面注冊(cè)與其品牌和產(chǎn)品相關(guān)的域名，避免企業(yè)將來發(fā)展與域名沖突帶來的不必要麻煩，有效利用企業(yè)包括域名在內(nèi)的各種品牌資源。對(duì)跨國(guó)企業(yè)來說，這方面往往做得相對(duì)較好.其管理者往往在一開始就十分重視域名管理和保護(hù)，將其里于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略中加以考慮.一且確定了要推廣的新業(yè)務(wù)，在此之前就會(huì)把與其相關(guān)的所有域名注冊(cè)下來或買進(jìn).例如，徽軟在2009年推出Bing搜索引攀時(shí)，就購(gòu)進(jìn)了大量相關(guān)的域名，有效避免了新業(yè)務(wù)正式推‘出之后域名被搶注的風(fēng)險(xiǎn)。三星公司曾一次性注冊(cè)了470個(gè)與其品牌相關(guān)的地級(jí)cn域名，這也成為企業(yè)進(jìn)行防御性域名注冊(cè)的一個(gè)經(jīng)典案例。而對(duì)中小企業(yè)來說，因?yàn)槟芰λ蓿谥贫ㄗ砸训挠蛎Ｗo(hù)戰(zhàn)略時(shí)則要量力而行.由于沒有能力對(duì)企業(yè)域名進(jìn)行全盤保護(hù)，中小企業(yè)就要采取對(duì)域名的選擇性保護(hù)策略。

(2)企業(yè)應(yīng)建立統(tǒng)一的域名使用計(jì)劃。在公司主要網(wǎng)站上使用公司最醒目、最有影響力的商業(yè)標(biāo)志所注冊(cè)的域名，并配套注冊(cè)和使用相關(guān)經(jīng)營(yíng)范疇、產(chǎn)品的城名。像阿里巴巴，雖然近幾年不斷推出新的業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在與“阿里(ali)”有關(guān)的城名，已是一名難求。

(3)企業(yè)應(yīng)由專門的人員管理和監(jiān)控域名的使用狀態(tài)，保證域名使用的安全性.像Goole, Yahoo!這樣的大公司，他們每年投在域名保護(hù)上的資金非常大，Yahoo!每年在城名保護(hù)方面的投人高達(dá)幾十萬美元。·在域名安全性方面，隨著我國(guó).cn域名越來越受到重視，目前它已經(jīng)成為企業(yè)域名戰(zhàn)略的最佳選擇.因?yàn)殛P(guān)于.cn域名有很完善的仲裁機(jī)制，并且由我國(guó)自主管理，所以能夠幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)解決相關(guān)問題，而com等海外域名則不可以。另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心還有反釣魚網(wǎng)站聯(lián)盟，能夠清理一些仿冒的網(wǎng)站，這也保證了cn域名的安全性。